Quand la brume matinale enveloppe lentement les contreforts du Mt. Naejang, au pavillon Woo-hwa-ru de Baekyangsa, des tasses de thé ont été disposées, non des sacs de shopping de luxe. À la fin du mois de mai, ceux qui se sont rendus dans une maison de prière de Jangseong, dans la province du Jeolla du Sud, étaient les meilleurs clients (VIP) du grand magasin : ils ont reçu en premier les exemplaires en quantité limitée. Ce jour-là, ce qu’ils tenaient entre leurs mains n’était ni un sac ni une invitation pour une galerie. C’était le calme d’une nuit passée dans l’enceinte du monastère, et un seul plateau de nourriture de temple, préparé avec soin.
Le Shinsegae Department Store a mené à bien avec succès, sur deux jours, du 30 au 31 mai, le temple séjour premium « Shinsegye Misik Yechan », organisé à l’intention des meilleurs clients. C’est un contenu bien-être qui associe, sans s’enfermer dans l’éclat des boutiques de luxe, les expériences de gastronomie, de méditation et de la culture des temples. Des évaluations ont été formulées dans le grand magasin comme à l’extérieur : avec ce choix, les clients auraient été séduits par une expérience qui dépasse l’achat.
Ce qui intrigue, c’est que cette scène ne semble plus vraiment étrangère. Là où l’on vend le mieux le luxe, on commence désormais à recommander la « vacuité ». Le petit événement où le grand magasin a emmené ses clients dans une maison de prière dit, avec discrétion, que le langage du retail glisse de la consommation vers le rétablissement.
Pourquoi le grand magasin a emmené ses clients dans un monastère
Le centre de gravité du marketing VIP du grand magasin se déplace. La gestion des clients fidèles, autrefois représentée par la pré-commande d’éditions limitées et les avantages du lounge, suit désormais une trajectoire qui penche vers l’expérience, la culture et le bien-être. Là où la consommation matérielle ne parvient pas à combler, le repos mental commence à prendre la place. Dans le secteur, on estime récemment que la stratégie des clients clés des grands magasins est passée d’acheter des objets à passer du temps, et qu’elle a glissé de la possession vers l’expérience.
Le Shinsegae Department Store n’a pas conçu ce programme comme un temple séjour de type hébergement, destiné seulement à offrir un lieu pour dormir. Il l’a construit comme un contenu de curation premium, enfilant sur un même fil la gastronomie, le repos et l’expérience de la culture des temples. La main qui cherche à ne pas perturber la texture du voyage se lit dans les détails. En partenariat avec la plateforme de voyage premium « Via Shinsegye », le calendrier complet a été pensé en privé : depuis les déplacements jusqu’à l’hébergement, les repas et l’organisation des programmes. Un service de transport dédié les a conduits de la porte d’entrée jusqu’aux abords du monastère, le temple a été privatisé, et les chambres ont été exploitées en binôme (deux personnes par chambre) afin de ne pas perturber le calme.
Plus les clients sont au sommet de la consommation de luxe, plus l’objet qui leur manque réellement est « le temps lent » : c’est l’intuition qui sous-tend cette programmation. Pour ceux qui ont déjà goûté au plus éclatant, le cadeau le plus précieux était une journée où l’on n’achète rien.
La saveur que « la table du chef » a fait connaître au monde, avec le moine Jeonggwan
Au cœur de ce parcours, il y avait le maître de la cuisine de temple, le moine Jeonggwan. Abbé de Cheonjinam à Baekyangsa, le moine Jeonggwan est évalué comme une figure qui a fait connaître la valeur de la cuisine de temple coréenne au monde : il est apparu dans la saison 3 du documentaire culinaire Netflix « Chef’s Table ». Sa cuisine, présentée aux côtés du fin dining de chefs étoilés Michelin, a laissé une impression encore plus forte non pas par des artifices spectaculaires, mais par une sobriété qui ne heurte pas la nature.
Son nom s’accompagne de qualificatifs lourds. Le New York Times a, dès longtemps, salué la cuisine de temple du moine Jeonggwan comme étant l’une des plus rares du monde. Par la suite, il a reçu le prestigieux James Beard Award, puis a été retenu dans la liste de l’Icon Award, le prix du mérite décerné cette année par Asia 50 Best Restaurants. L’idée culinaire qui se reflète dans ses plats explique pourquoi des gastronomes du monde entier viennent jusqu’aux montagnes isolées de Corée : une cuisine végétarienne qui n’emploie pas de sauce ou d’ingrédients d’origine ocre (oeuvre), des ingrédients de saison récoltés directement dans le potager et sur les pentes montagneuses, et une philosophie qui met en valeur le goût même des produits.
C’est aussi pour cela que des clients VIP ont manifesté un fort intérêt dès avant la tenue de l’événement. Le rendez-vous consistait à rencontrer la cuisine et la philosophie d’un homme, un accès difficile à obtenir n’importe où, au lieu même où il séjournait, dans la maison de prière.
Du tea-time au partage en bols de la nourriture de temple : deux jours qui se sont écoulés lentement
Le premier jour du parcours s’est ouvert sur un tea-time (cha-dam) au Woo-hwa-ru, où les participants ont échangé avec le supérieur du monastère. Entre thé et en-cas, des conversations se sont enchaînées autour de la pratique et de la vie. Pendant que le parfum et la chaleur se propageaient lentement, le cœur, habitué à la vitesse des grandes villes, a peut-être relâché ses liens petit à petit. Le soir, une expérience a pris le relais : apprendre le temps du monastère avec les mains et le corps. Il s’agissait d’une expérience de carillon (tari-kjong) où l’on sonne soi-même une lourde cloche pendulaire, d’un 108-kalpa de circumambulation (108-bae) pour vider son esprit, ainsi que de la fabrication d’un chapelet en enfilant chaque perle, une à une. Pour ceux qui ont l’habitude d’obtenir vite un objet, le temps construit lentement était, à lui seul, une forme d’apaisement inattendu.
Le deuxième jour, le moment passé avec le moine Jeonggwan est considéré comme le point culminant de ce voyage. Dans un espace de restauration privé, non ouvert aux visiteurs ordinaires, un parcours de cuisine de temple proposant une réinterprétation moderne du balou-gongyang a été servi. Dans chaque bol, les légumes et herbes de saison, les légumes, et la sauce préparée à la main se sont assemblés : chaque portion renfermait une profondeur de saveurs propre à la cuisine de temple. L’expérience de faire vivre à nouveau, dans le vide laissé par les goûts trop stimulants, les parfums naturels des ingrédients a appris aux convives une vérité en bouche : il est plus difficile de retirer que d’ajouter.
Au-delà des mets, un autre message s’est transmis. Dans l’attitude du balou-gongyang—préparer un repas avec attention puis le recevoir avec gratitude—s’insinuait une manière de vivre que l’on continuera sans doute à méditer longtemps, même une fois revenu au quotidien.
Mandala, dédicace manuscrite et un petit pot de sauce
Entre gastronomie et méditation, un temps de fabrication à la main a également été prévu. Lors du cours de mandala tibétain, conçu comme un contenu où les clients participent, les participants ont dessiné et empilé leur propre mandala, et ont ainsi redonné un sens au temple séjour. Regarder se construire la réalisation de motifs minutieux constituait aussi un exercice d’attention qui se tient dans le processus, plus que dans le résultat.
La trace du programme ne s’est pas arrêtée avec des mains vides. À l’issue du calendrier, des livres avec la dédicace manuscrite du moine Jeonggwan ont été remis, accompagnés de sauce et de pickles préparés directement par le moine, en tant que cadeaux spéciaux. Le fait que le cadeau offert par le grand magasin n’était pas un article de luxe dérivé (goods), mais bien un petit pot de sauce, était l’image qui condensait le plus clairement la valeur visée par ce programme. Une fois rentrés chez eux, lorsque l’on retrouve à nouveau ce goût sur la table, il s’agissait d’une conception attentive pour que ces deux jours passés au monastère se prolongent naturellement dans le quotidien.
De la « consommation » au « rétablissement » : le bien-être devient le langage du retail
L’initiative du Shinsegae Department Store ne se lit pas comme un événement ponctuel propre à un seul grand magasin. À partir de 2026, le bien-être s’est imposé au-delà d’une catégorie précise, jusqu’à devenir une norme en soi de la consommation. La question qui demandait d’abord si l’on s’était bien reposé a laissé place à celle de savoir comment l’on vit aujourd’hui. La méditation, la respiration et le rétablissement lent sont entrés dans le rythme de la vie. Derrière l’attention que porte le secteur le plus réactif du luxe au calme d’un monastère se trouve cette soif propre à l’époque.
Le Shinsegae Department Store élargit régulièrement ses programmes premium qui combinent gastronomie, voyages et contenus culturels, tout en renforçant sa compétitivité par une stratégie qui embrasse l’ensemble du style de vie des clients. Lee Seong-hwan, vice-président en charge des stratégies commerciales chez Shinsegae Department Store, explique que « Shinsegye Misik Yechan » est un contenu premium conçu pour faire vivre en profondeur la culture traditionnelle coréenne, la cuisine de temple et le repos. Il a ajouté qu’à l’avenir, le grand magasin continuera à accroître la fidélité des meilleurs clients grâce à des contenus adaptés aux nouveaux styles de vie.