夜明けのもやが内蔵山のふもとをゆっくり覆っていくころ、百楽寺のウファルーには、ブランドのショッピングバッグではなく湯呑みが並べられていた。5月末、全羅南道・長城の寺へ向かったのは、限定品をいち早く受け取っていた百貨店の優良顧客（VIP）たちだった。その日、彼らが手にしたのはハンドバッグでも、ギャラリーの招待券でもない。山門（寺の境内）で過ごす一晩の静けさ、そしてきちんと整えられた精進料理一膳だった。
新世界百貨店は、先月30日から31日までの2日間、優良顧客を対象にしたプレミアム・テンプレートステイ「新世界美食賛」を盛況のうちに終えた。高級店の華やかさをいったん降ろし、美食と瞑想、寺文化体験を一つのウェルネス・コンテンツに編んだものだ。買い物を超えた“経験”で顧客の心をつかんだ、との評価が百貨店の内外から聞こえている。
興味深いのは、この光景がもはや珍しくないという事実である。最も上手にラグジュアリーを売る場が、今度は「空（から）」を勧め始めた。百貨店が寺へ顧客を連れていったという小さな出来事は、リテールの言葉が“消費”から“回復”へ移っていることを、静かに示している。
百貨店が顧客を寺へ連れていった理由
百貨店VIPマーケティングの重心が移りつつある。限定品の先行購入やラウンジの特典を軸にした忠誠顧客の管理から、経験や文化、ウェルネスのほうへと傾く流れだ。有形の消費が埋めきれない場所を、精神的な休息が埋め始めている。業界では、最近の百貨店の中核顧客戦略が、モノを買うことから時間を過ごすことへ、所有から経験へと移っていると見ている。
新世界百貨店は、今回のプログラムを“泊まる場所だけを用意する”宿泊型テンプレートステイとして企画したのではない。美食と休息、寺文化体験を一本の糸でつないだプレミアム・キュレーション・コンテンツとして設計した。旅程の流れを乱さないようにという配慮は、細部に表れている。専用の旅行プラットフォーム「Via Shinsegae（ビア新世界）」と組み、移動から宿泊、食事、プログラム運営までをすべてプライベートに組んだ。専用車の送迎で門（寺の入口）から山門（寺の門前）までつなぎ、寺を単独で貸し切り、2人1室で客室を運用して、静けさを損なわないように気を配った。
ラグジュアリー消費の頂点にいる顧客ほど、実は渇きを覚える相手は「ゆっくりした時間」だ——その洞察が、この企画の土台にある。いちばん華やかなものを味わってきた人にとって、いちばん貴重な贈り物は、何も買わなくていい一日だった。
「シェフのテーブル」が世界に伝えた味、チョンガン・スニム
今回の旅程の中心には、精進料理の名手であるチョンガン・スニムがいた。百楽寺のチョンチナム（千珍庵）の住職であるチョンガン・スニムは、2017年にNetflixの料理ドキュメンタリー「シェフのテーブル」シーズン3に出演し、韓国の寺の精進料理の価値を世界に伝えた人物として評価されている。ミシュランの星付きシェフたちのファインダイニングと並んで紹介された彼の料理は、派手な技巧ではなく、自然を損なわないきちんとした風味によって、むしろより深い印象を残した。
彼の名の前には、重みのある修飾語がつく。ニューヨーク・タイムズは、かつてチョンガン・スニムの寺の料理を「世界でもっとも珍しい食べ物」と絶賛した。のちに彼は、料理界の権威あるジェームズ・ビアード賞を受け、さらにアジアの50ベスト・レストランが授与する今年の功労賞（Icon Award）にも名を連ねた。オシンチェ（五辛）を使わない菜食、畑や山あいで自ら収穫した旬の食材、そして素材本来の味を生かすという料理哲学——それが、世界のグルメが韓国の人里離れた山寺へと足を運ばせる理由だという。
VIP顧客が開催前から高い関心を示したのも、こうした背景があるからだ。どこでも簡単にたどり着けない一人の料理と哲学に、彼が滞在する山寺で出会える——それが約束だった。
チャダムから発宇供養まで、ゆっくり流れた2日間
旅程の初日は、ウファルーで住職と交わすチャダム（お茶の時間）から始まった。お茶とお菓子を挟み、修行と暮らしに関する話が交わされた。香りや温もりがゆっくり広がる間に、都心のスピードに慣れた心も、少しずつ結び目をほどいていったのかもしれない。夕方には、手先と身体で寺の時間を身につける体験が続いた。重い梵鐘を自ら打つ打鐘体験、1つの鉢に向かい心を空（から）にしていく108回の拝礼（108배）、そして卵を一つ一つ編み込んでいく数珠（念珠）作りだった。素早く手に入れることに慣れた人々にとって、ゆっくり作り上げていく時間は、それ自体が見慣れない慰めだった。
2日目には、チョンガン・スニムと過ごした時間が、この旅程の白眉だと挙げられている。一般の参拝客には開放されない専用ダイニング空間で、発宇供養を現代的に再解釈した精進料理のコースが繰り広げられた。旬の野菜や食材、そして手ずから煮込んだタレが生む一皿一皿には、精進料理特有の深い風味が込められている。刺激的な味が取り払われた場所で、素材本来の香りがはっきりと生きる体験は、「何かを足すより、何かを差し引くほうが難しい」という事実を、口の中で教えてくれた。
食卓の向こうへ伝わったのは、料理だけではなかった。1食を丁寧に整え、ありがたく受け取る発宇供養の態度の中には、日常に戻ってからも長く反芻してしまう人生の“よすが”がにじんでいた。
マンダラ、直筆サイン、そして醤（ジャン）を1本
美食と瞑想の間には、手で形にする時間も用意された。参加型コンテンツとして行われたチベット・マンダラクラスで、参加者は自らマンダラを描き、積み重ねながら、テンプレートステイの意味を改めて確かめた。精緻な模様が完成へ向かっていく過程を見つめることは、結果よりも過程にとどまる心づかいの練習でもあった。
プログラムの余韻は、手ぶらで終わらなかった。日程を終えた顧客には、チョンガン・スニムの直筆サインが入った書籍とともに、スニムが自ら仕込んだ醤（ジャン）と漬け物が特別ギフトとして手渡された。百貨店が贈るプレゼントが、ラグジュアリーの“グッズ”ではなく、たった1本の醤（ジャン）だったという事実は、今回のプログラムが目指した価値を最も鮮明に圧縮した場面だった。家に戻ってから食卓でその味をもう一度味わうとき、寺で過ごした2日間が日常へ自然につながっていくようにという、きめ細かな設計だった。
「消費」から「回復」へ、ウェルネスがリテールの言葉になる
新世界百貨店の今回の試みは、単なる一つの百貨店による単発イベントとしては読めない。2026年に入って、ウェルネスは特定のカテゴリーを越え、消費の基準そのものとして定着した。「よく休めたか」を問う問いは、「どう生きているか」へと移り、瞑想や呼吸、ゆっくりした回復が日常のリズムの中に入ってきた。最も機敏なラグジュアリー産業が寺の静けさに注目した背景には、こうした時代の渇きがある。
新世界百貨店は、美食や旅行、文化コンテンツを組み合わせたプレミアム・プログラムを着実に広げ、顧客のライフスタイル全般を受け止める方向で競争力を高めている。イ・ソンファン（李成宪）新世界百貨店 営業戦略担当常務は今回の「新世界美食賛」について、「韓国の伝統文化と寺の精進料理、そして休息を深く体験できるように企画したプレミアム・コンテンツだ」と説明し、「今後も新しいライフスタイルに合わせたコンテンツで、優良顧客の忠誠度をさらに高めていく」と明らかにした。
