Quando la nebbia dell’alba avvolge lentamente i pendii del Mt. Naejang, nel Padiglione Uihwaru del Tempio di Beomnyasa i posti non erano stati riservati a borse da shopping di lusso, ma a tazze da tè. A fine maggio, coloro che si sono diretti verso il tempio sulle montagne di Jangseong, nella provincia del Jeollanam-do, erano i clienti di livello superiore (VIP) del grande magazzino, abituati a ricevere per primi gli articoli in edizione limitata. Quello che avevano tra le mani quel giorno non erano né una borsa né un invito per una galleria. Dentro il recinto del tempio, ad attenderli c’era un’intera notte di quiete e un’unica tavola di cibo monastico preparato con cura.
Shinsegae Department Store ha concluso con grande successo il soggiorno in tempio premium “Shinsegae Gourmet Éloges”, organizzato per i suoi migliori clienti il 30 e 31 maggio, per due giorni. È un contenuto wellness che mette insieme, in un unico percorso, gastronomia, meditazione ed esperienza della cultura dei templi, lasciando per un momento da parte la spettacolarità delle boutique di lusso. Nei corridoi del grande magazzino e anche fuori, si valuta che l’iniziativa, andando oltre lo shopping, abbia conquistato la mente dei clienti come un’esperienza.
La cosa interessante è che quella scena non appare più così insolita. Lo spazio che vende il lusso meglio di chiunque altro ha iniziato a promuovere il “vuoto”. Il piccolo evento con cui il grande magazzino ha portato i clienti nel tempio, tra gli alberi, racconta in silenzio che il linguaggio del retail si sta spostando dal consumo verso la ripresa.
Perché il grande magazzino ha portato i clienti nel tempio
Il baricentro del marketing VIP del department store si sta spostando. La gestione della clientela fedele, rappresentata in passato da prevendite di edizioni limitate e vantaggi in lounge, segue ormai una direzione diversa: verso esperienze, cultura e wellness. Il riposo mentale comincia a colmare i vuoti che il consumo materiale non riesce ancora a riempire. Nel settore si ritiene che la strategia centrale dei grandi magazzini, di recente, stia passando dall’acquistare oggetti al trascorrere tempo; dal possesso all’esperienza.
Shinsegae Department Store non ha concepito questo programma come un semplice soggiorno in stile “tempio” in cui si mette a disposizione solo il luogo dove dormire. L’ha progettato come un contenuto di premium curato, che intreccia un filo unico tra gastronomia, riposo ed esperienza della cultura monastica. L’attenzione a non spezzare l’andamento del percorso emerge dai dettagli. In collaborazione con la piattaforma di viaggi premium “Via Shinsegae”, ha predisposto privatamente l’intero programma, dall’accompagnamento fino al soggiorno, dai pasti alla gestione delle attività. Un servizio di trasferimento con veicolo dedicato li ha accompagnati dal cancello fino all’ingresso del tempio, il tempio è stato concesso in locazione esclusiva e le camere sono state organizzate in formula con due persone per stanza, per fare in modo che la quiete non venisse disturbata.
Più il cliente è al vertice dei consumi di lusso, più la “sete” che avverte riguarda proprio le “ore lente”: questa intuizione è alla base della progettazione. Per chi ha goduto di tutto ciò che c’era di più appariscente, il dono più prezioso è stato un giorno in cui non doveva comprare nulla.
Il gusto presentato al mondo da “La tavola dello chef”, con il monaco Jeonggwan
Al centro di questo itinerario c’era il maestro del cibo monastico, il monaco Jeonggwan. Il monaco Jeonggwan, direttore del Tempio Cheonjinam presso Beomnyasa, è valutato come una figura che ha fatto conoscere al mondo il valore della cucina dei templi coreani: nel 2017 è apparso nella terza stagione del documentario culinario di Netflix “La tavola dello chef”. Il suo cibo, presentato insieme alle fine dining dei chef con stella Michelin, ha lasciato un’impressione ancora più profonda non grazie a tecniche sfarzose, ma a una raffinatezza che non contrasta la natura.
Davanti al suo nome si aggiungono aggettivi densi. Il New York Times, in passato, ha definito la cucina dei templi di Jeonggwan come la più rara al mondo, elogiandola senza riserve. Successivamente ha ricevuto il prestigioso James Beard Award nel mondo della ristorazione e, inoltre, ha ottenuto il suo nome sull’elenco dei vincitori del premio per i meriti di quest’anno (Icon Award) assegnato dalla Asian 50 Best Restaurants. La sua filosofia culinaria—vegetariana senza usare cinque ingredienti a base di carne o spezie equivalenti, con ingredienti stagionali raccolti direttamente dall’orto e dai pendii montani, valorizzando il sapore autentico degli ingredienti—è il motivo per cui i gourmet di tutto il mondo sono arrivati fin nelle lontane montagne coreane per incontrare la sua cucina.
È anche per questo che i clienti VIP hanno mostrato interesse già prima dell’inaugurazione dell’evento. Era un impegno: incontrare, nel tempio in cui lui soggiorna, il cibo e la filosofia di una sola persona, difficili da raggiungere in qualunque altro luogo.
Dal tè in sala al gongyang con ciotole, due giorni scorsi con lentezza
Il primo giorno del percorso si è aperto con un tè in compagnia del monaco abate nel Padiglione Uihwaru. Tra tè e piccoli assaggi, si sono alternati racconti su pratiche e vita. Mentre profumi e calore si diffondevano lentamente, è probabile che anche la mente addestrata ai ritmi del centro città abbia allentato gradualmente la presa. La sera sono seguite esperienze pensate per imparare i tempi del tempio con le mani e con il corpo: il coinvolgimento nel suonare direttamente la campana grande, il 108-bow in cui si svuotano mente e cuore uno dopo l’altro, e la creazione di un rosario intrecciando filo dopo filo i grani, uno a uno. Per chi è abituato a ottenere tutto in fretta, il tempo costruito lentamente era di per sé un conforto del tutto inconsueto.
Il secondo giorno, il tempo trascorso con il monaco Jeonggwan viene indicato come il momento clou di questo itinerario. In uno spazio da dining dedicato, non aperto ai comuni visitatori, si è svolto un corso di cibo monastico che reinterpreta in chiave moderna il gongyang con ciotole. Ogni piatto—con verdure e germogli di stagione, e con un brodo o salsa di stagione preparata con cura—raccontava, ciotola dopo ciotola, i sapori profondi tipici del cibo dei templi. L’esperienza di ritrovare nitidamente i profumi autentici degli ingredienti, in un contesto in cui i sapori più aggressivi erano stati messi da parte, ha suggerito con chiarezza una verità: aggiungere qualcosa è più semplice che sottrarre.
Oltre al tavolo, non è arrivato solo cibo. Nello stile del gongyang con ciotole—preparare un pasto con attenzione e riceverlo con gratitudine—si è insinuato anche un modo di vivere che, rientrati alla vita di ogni giorno, si sarebbe continuato a rimuginare a lungo.
Mandala, firma autografa e un vasetto di salsa
Tra la gastronomia e la meditazione, è stato previsto anche del tempo da modellare con le mani. Nella classe di mandala tibetano, organizzata come contenuto a partecipazione dei clienti, i partecipanti hanno disegnato e impilato personalmente i mandala, riscoprendo così ancora una volta il significato del soggiorno in tempio. Osservare il processo con cui si completa un disegno dalle linee accurate è stato anche un esercizio di attenzione alla mente, capace di restare nel percorso più che nel risultato.
L’effetto di questi programmi non è finito con le mani vuote. Al termine delle giornate, ai clienti sono stati consegnati—insieme a un libro con la firma autografa del monaco Jeonggwan—anche una salsa e dei sottaceti preparati direttamente dal monaco come speciale regalo. Il fatto che i doni consegnati dal grande magazzino non fossero gadget di lusso, ma un piccolo vasetto di salsa, è stata una scena che ha compresso nel modo più chiaro possibile i valori a cui mirava questo programma. Dopo il rientro a casa, quando si sarebbe ritrovato quel gusto sopra la tavola, un progetto accurato ha fatto sì che quei due giorni nel tempio si collegassero naturalmente alla quotidianità.
Dallo “shopping” alla “ripresa”: il wellness diventa il linguaggio del retail
Il tentativo di Shinsegae Department Store non si legge come un episodio isolato limitato a un singolo grande magazzino. Nel 2026, il wellness si è affermato come criterio stesso del consumo, andando oltre categorie specifiche. La domanda che chiedeva “vi siete riposati bene?” si è trasformata in “come state vivendo?”. La meditazione, il respiro e la ripresa lenta sono entrati nel ritmo delle giornate. Dietro l’attenzione della più rapida industria del lusso alla quiete di un tempio c’è anche questa sete dei tempi.
Shinsegae Department Store punta a rafforzare la propria competitività avvolgendo l’intero stile di vita dei clienti: sta ampliando con costanza programmi premium che combinano gastronomia, viaggi e contenuti culturali. Hwanseong Lee, direttore esecutivo responsabile della strategia di vendita di Shinsegae Department Store, ha spiegato che questo “Shinsegae Gourmet Éloges” è un contenuto premium pensato per fare esperienze in profondità della cultura tradizionale coreana, del cibo monastico e del riposo, aggiungendo che in futuro continuerà ad alzare la fedeltà dei clienti eccellenti con contenuti calibrati su nuovi stili di vita.
