ยามหมอกยามเช้าค่อยๆ ปกคลุมไหล่เขาของแนจังซาน ชามกาแฟกลับถูกวางไว้ที่อูฮวารูของแบยังกซาแทนถุงช้อปปิ้งแบรนด์หรู ปลายเดือนพฤษภาคม กลุ่มที่มุ่งหน้าสู่ภูเขาและวัดในเขตชางซอง จังหวัดช็อนนัม คือกลุ่มลูกค้าชั้นดีของห้างสรรพสินค้า (VIP) ที่มักได้รับของลิมิเต็ดได้ก่อนใครในวันนั้น สิ่งที่พวกเขาถือไว้ไม่ได้เป็นทั้งกระเป๋าถือหรือบัตรเชิญเข้ากาเลอรี แต่เป็นความสงบหนึ่งคืนที่ใช้ร่วมกันในเขตวัด และอาหารวัดหนึ่งสำรับที่จัดไว้อย่างเรียบร้อย
ชินเซเก บิ๊กเกอร์ จัดเทมเปิลสเตย์พรีเมียม ‘Shinsegae มิชลินสุดยอดอาหาร’ สำหรับลูกค้าชั้นดี เป็นเวลา 2 วันตั้งแต่วันที่ 30 ถึง 31 พฤษภาคม และปิดฉากอย่างประสบความสำเร็จ เนื้อหาเวลเนสที่ร้อยรวมมื้ออร่อย การทำสมาธิ และประสบการณ์วัฒนธรรมวัดเข้าด้วยกัน หลังจากวางความอลังการของร้านแบรนด์หรูลงชั่วคราว มีเสียงประเมินจากทั้งในและนอกห้างสรรพสินค้าว่า ‘ประสบการณ์’ หลังจากเรื่องช้อปปิ้งสามารถเข้าถึงใจลูกค้าได้
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ฉากนี้ไม่ได้ดูแปลกใหม่อีกต่อไปแล้ว พื้นที่ที่ขายของแบรนด์หรูได้ดีที่สุดเริ่มชวนให้ ‘ปล่อยวาง’ เหตุการณ์เล็กๆ ที่ห้างสรรพสินค้านำลูกค้าไปยังสำนักสงฆ์แห่งนี้ บอกอย่างเงียบๆ ว่าภาษาของรีเทลกำลังย้ายจาก ‘การบริโภค’ ไปสู่ ‘การเยียวยา’
เหตุผลที่ห้างสรรพสินค้านำลูกค้าไปยังสำนักสงฆ์
น้ำหนักของการทำการตลาดวีไอพีของห้างสรรพสินค้ากำลังขยับ จุดที่เคยเน้นการซื้อก่อนใครของลิมิเต็ดและสิทธิประโยชน์เลาจ์สำหรับลูกค้าที่ภักดี กำลังไหลไปสู่ประสบการณ์ วัฒนธรรม และเวลเนส การพักผ่อนเชิงจิตใจเริ่มเข้ามาเติมเต็มในส่วนที่การบริโภควัตถุยังไม่สามารถทำได้ ในแวดวงมองว่า กลยุทธ์หลักของลูกค้าคนสำคัญของห้างสรรพสินค้าช่วงนี้กำลังย้ายจากการซื้อของ ไปสู่การใช้เวลา และจากการ ‘มี’ ไปสู่ ‘ประสบการณ์’
ชินเซเก บิ๊กเกอร์ ไม่ได้ออกแบบโปรแกรมครั้งนี้ให้เป็นเทมเปิลสเตย์แบบที่จัดที่พักไว้ให้เท่านั้น โดยเป็นคอนเทนต์คิวเรชันพรีเมียมที่เชื่อมมื้ออร่อย การพักผ่อน และประสบการณ์วัฒนธรรมวัดเข้าด้วยกันอย่างเป็นเส้นเดียว ความใส่ใจที่ต้องการไม่ให้ความรู้สึกของการเดินทางสะดุด อยู่ที่รายละเอียด ระบบ ‘Via Shinsegye’ แพลตฟอร์มการท่องเที่ยวพรีเมียมจับมือกัน วางแผนตลอดทั้งวันอย่างเป็นส่วนตัว ตั้งแต่การเดินทาง ไปจนถึงที่พัก มื้ออาหาร และการดำเนินรายการ มีบริการรถเฉพาะพาไล่ตั้งแต่หน้าประตูไปจนถึงหน้าเขตสำนักสงฆ์ มีการเปิดจองวัดแบบเหมาสำหรับคณะนี้โดยเฉพาะ และจัดห้องพักแบบ 2 คน 1 ห้อง เพื่อไม่ให้ความสงบถูกทำลาย
ผู้ที่เป็นถึงจุดสูงสุดของการบริโภคสินค้าหรู ยิ่งรู้สึกว่าจริงๆ แล้วสิ่งที่ทำให้กระหายคือ ‘เวลาอันช้า’ ข้อคิดนี้เป็นรากฐานของการวางแผนครั้งนี้ ของขวัญที่มีค่าที่สุดสำหรับคนที่เคยได้ลิ้มลองสิ่งที่หรูที่สุด คือหนึ่งวัน ที่ไม่ต้องซื้ออะไรเลย
‘โต๊ะของเชฟ’ ที่นำรสชาติไปสู่โลก พร้อมด้วยพระจองกวาน
ศูนย์กลางของทริปครั้งนี้อยู่ที่พระจองกวาน ผู้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารวัด พระจองกวานในตำแหน่งเจ้าอาวาสของช็อนชินัมแห่งแบยังกซา ได้รับการประเมินว่าเป็นบุคคลที่ช่วยเผยคุณค่าอาหารวัดเกาหลีสู่สายตาชาวโลก จากการปรากฏตัวในสารคดีอาหารของเน็ตฟลิกซ์เรื่อง ‘โต๊ะของเชฟ’ ซีซัน 3 ในปี 2017 อาหารของเขาที่ถูกนำเสนอควบคู่กับมื้อดินเนอร์ระดับฟินิชิงของเชฟระดับมิชลิน สร้างความประทับใจยิ่งขึ้นด้วยความประณีตที่ไม่ฝืนธรรมชาติ ไม่ใช่ความวิจิตรอลังการ
หน้าชื่อของเขามักจะมีคำยกย่องหนักแน่นตามมา เดอะนิวยอร์กไทมส์เคยยกย่องอาหารวัดของพระจองกวานว่าเป็น ‘อาหารที่แปลกหายากที่สุดในโลก’ ต่อมา เขาได้รับรางวัลเจมส์ เบียร์ด (James Beard) ที่มีความน่าเชื่อถือในวงการอาหาร และยังขึ้นชื่อในรางวัลความสำเร็จแห่งปี (Icon Award) ซึ่งมอบโดย Asian 50 Best Restaurants อีกด้วย ปรัชญาการทำอาหารที่ไม่ใช้ผักดองหรือเครื่องเคียงที่ทำจากโอชินแช แทนด้วยผักแนวสวนและวัตถุดิบตามฤดูกาลที่เก็บจากแปลงผักและเชิงเขาด้วยตัวเอง รวมถึงรสชาติแท้ของวัตถุดิบ—นี่คือเหตุผลที่ทำให้บรรดานักชิมจากทั่วโลกอยากเดินทางมาถึงสำนักสงฆ์บนภูเขาที่แสนห่างไกลของเกาหลี
ที่ลูกค้าระดับวีไอพีให้ความสนใจสูงตั้งแต่ก่อนจัดงาน ก็เป็นเพราะเหตุนี้ เป็นสัญญาว่าจะได้พบกับ ‘อาหารและปรัชญาของคนคนหนึ่ง’ ที่เข้าถึงได้ยากจากที่ไหนๆ ในสำนักสงฆ์ที่เขาพักอยู่
จากชาดื่มคุย (ชาแดม) ไปจนถึงการถวายน้ำแกงในถาด (บัลอุกงยาง) สองวันที่ไหลผ่านอย่างค่อยเป็นค่อยไป
วันแรกของการเดินทางเปิดด้วยการชาแดมพูดคุยกับพระอาวาสที่อูฮวารู วางชาและขนมไว้ตรงกลางแล้วแลกเปลี่ยนเรื่องราวเกี่ยวกับการปฏิบัติและชีวิต ระหว่างที่กลิ่นและความอุ่นค่อยๆ แผ่กระจาย คงทำให้ใจที่เคยชินกับความเร็วของเมืองค่อยๆ ลดจังหวะลงไปในแบบหนึ่ง ตอนเย็นมีประสบการณ์ต่อเนื่องที่ทำให้ได้เรียนรู้เวลาของสำนักสงฆ์ด้วยปลายนิ้วและร่างกาย เป็นประสบการณ์ตีฆ้องหรือกลองบงฆ้องด้วยตัวเองอย่างที่ได้ทดลองตีระฆังมหา (ตะช้อง) การทำ ‘108 บูชา’ ที่ค่อยๆ ปล่อยว่างความคิดทีละน้อย และการทำพวงมาลัย (สายประคำ) โดยร้อยเม็ดไข่ทีละเม็ด สำหรับคนที่เคยชินกับการได้สิ่งต่างๆ อย่างรวดเร็ว เวลาที่ค่อยๆ สร้างขึ้นนั้น กลายเป็นการปลอบใจแบบที่ไม่เคยพบมาก่อนในตัวมันเอง
วันถัดมา เวลาที่ได้อยู่ร่วมกับพระจองกวาน ถูกยกให้เป็นไฮไลต์ของทริปนี้ ในพื้นที่รับประทานอาหารเฉพาะที่ไม่เปิดให้ผู้มาเยี่ยมทั่วไป ได้มีคอร์สอาหารวัดที่ตีความ ‘บัลอุกงยาง’ ในแบบร่วมสมัย ขึ้นบนโต๊ะ ชามต่อชามที่ประกอบด้วยผักตามฤดูกาลและผักต่างๆ รวมถึงน้ำซอสที่เขาปรุงด้วยมือ—บรรจุ ‘รสชาติอันลึกซึ้ง’ แบบเฉพาะของอาหารวัดไว้ครบถ้วน ในช่วงที่รสชาติที่เร้าใจถูกปล่อยให้ว่าง ความรู้สึกที่กลิ่นจากวัตถุดิบกลับมาชัดเจนอีกครั้ง บอกในปากได้เลยว่า เรื่องที่ ‘เติมเพิ่ม’ อาจง่ายกว่า แต่เรื่องที่ ‘ลดทอนให้น้อยลง’ นั้นยากกว่า
สิ่งที่ส่งต่อผ่านโต๊ะอาหาร ไม่ได้มีแค่เรื่องของอาหารเท่านั้น ในทัศนคติของ ‘บัลอุกงยาง’ ที่ตั้งใจจัดเตรียมหนึ่งมื้อและรับด้วยความขอบคุณ มี ‘แบบของชีวิต’ ที่ซึมอยู่ในใจ แม้กลับไปใช้ชีวิตประจำวันแล้ว ยังต้องกลับไปทบทวนอยู่เนิ่นนาน
มันดาลา ลายเซ็นลายมือ และขวดโหลซอส 1 ใบ
ระหว่างมื้ออร่อยและการทำสมาธิ ยังมีเวลาที่ได้ลงมือปั้นแต่งด้วยมือ สำหรับคลาสมันดาลาแบบทิเบตที่จัดเป็นคอนเทนต์ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม ผู้เข้าร่วมได้วาดและซ้อนมันดาลาด้วยตัวเอง ก่อนจะทบทวนความหมายของเทมเปิลสเตย์อีกครั้ง การมองกระบวนการที่ลวดลายละเอียดค่อยๆ กลายเป็นรูปเป็นร่าง ก็เป็นการฝึกดูแลใจที่อยู่กับ ‘กระบวนการ’ มากกว่าคือ ‘ผลลัพธ์’
บรรยากาศของโปรแกรมไม่จบเพียงเท่านั้นและไม่ได้กลับไปด้วยมือเปล่า สำหรับลูกค้าที่จบตารางแล้ว ได้รับหนังสือที่มีลายเซ็นลายมือของพระจองกวาน พร้อมกับซอสและผักดองที่พระสงฆ์หมักเอง ซึ่งถูกส่งต่อเป็นของขวัญพิเศษ ความจริงที่ของขวัญจากห้างสรรพสินค้าไม่ใช่ของกิฟต์แบรนด์หรู แต่คือ ‘ขวดโหลซอส 1 ใบ’ คือภาพที่บีบอัดคุณค่าที่โปรแกรมนี้ตั้งใจให้ชัดที่สุด เมื่อกลับถึงบ้านแล้วได้กลับมาพบรสชาติแบบเดิมบนโต๊ะอาหาร นี่คือการออกแบบอย่างละเอียด เพื่อให้สองวันที่ใช้ที่สำนักสงฆ์เชื่อมต่อไปสู่ชีวิตประจำวันได้อย่างเป็นธรรมชาติ
จาก ‘การบริโภค’ สู่ ‘การฟื้นฟู’ เวลเนสกลายเป็นภาษาของรีเทล
ความพยายามครั้งนี้ของชินเซเก บิ๊กเกอร์ ไม่ได้ถูกอ่านว่าเป็นแค่อีเวนต์ช่วงสั้นๆ ของห้างสรรพสินค้าแห่งเดียว ในปี 2026 เวลเนสก้าวข้ามหมวดหมู่เฉพาะ และกลายเป็นเกณฑ์ของการบริโภคเสียเอง คำถามที่เคยถามว่า ‘พักได้ดีหรือไม่’ ถูกเปลี่ยนเป็น ‘คุณใช้ชีวิตอยู่ได้อย่างไร’ การทำสมาธิ การฝึกหายใจ และการฟื้นฟูแบบช้าๆ ก็ได้เข้าไปเป็นจังหวะภายในชีวิตประจำวัน ในเบื้องหลังที่อุตสาหกรรมลักชัวรีที่ตอบสนองเร็วที่สุดหันไปจับตาความสงบของสำนักสงฆ์นั้น มีแรงกระหายของยุคสมัยนี้อยู่
ชินเซเก บิ๊กเกอร์ เดินหน้าขยายโปรแกรมพรีเมียมที่ผสานมื้ออร่อย การท่องเที่ยว และคอนเทนต์ด้านวัฒนธรรมอย่างต่อเนื่อง พร้อมเสริมความสามารถในการแข่งขันด้วยทิศทางที่จะโอบรับไลฟ์สไตล์โดยรวมของลูกค้า อี ซอง-ฮวาน (Lee Seong-hwan) กรรมการผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์การขายของชินเซเก บิ๊กเกอร์ กล่าวว่า ‘Shinsegae มิชลินสุดยอดอาหาร’ เป็นคอนเทนต์พรีเมียมที่วางแผนเพื่อให้สัมผัสประสบการณ์อย่างลึกซึ้งทั้งวัฒนธรรมดั้งเดิมของเกาหลี อาหารวัด และการพักผ่อน และจะเพิ่มความภักดีของลูกค้าชั้นดีด้วยคอนเทนต์ที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์รูปแบบใหม่ต่อไป เขากล่าว
