Когда утренняя дымка неспешно накрывала склоны горы Нэсан, в павильоне Ухва-ру при храме Бэгъянса вместо фирменных пакетов для шопинга с люксовой полки поставили чайные чашки. На исходе мая отправившиеся в горную обитель в уезде Чансон провинции Чолланамдо были лучшими клиентами универмага (VIP), которые раньше всех получают лимитированные предложения. В тот день в их руках не было ни сумочек, ни приглашений в галереи. Они держали в себе спокойствие одной ночи, проведённой внутри храмовой ограды, и аккуратно сервированный стол с буддийской храмовой трапезой.
Shinsegae Department Store успешно завершил премиальный храмовый ретрит «Shinsegae Misik Yechan», который провёл для своих VIP-клиентов в течение двух дней — с 30 по 31 мая. Это велнес-контент, который собирает воедино гастрономию, медитацию и погружение в культуру храмов — без оглушительного блеска магазинов люксовых брендов. Отзывы о том, что универмаг сумел увлечь клиентов «опытом» — вместо шопинга, прозвучали и внутри, и за пределами здания.
Примечательно другое: эта сцена уже не кажется чем-то непривычным. Пространство, которое лучше всего продаёт люкс, теперь начинает предлагать «пустоту». Этот небольшой эпизод, когда универмаг привёз своих клиентов в горную обитель, тихо напоминает: язык ритейла постепенно переходит от потребления к восстановлению.
Почему универмаг привёл клиентов в храмовую обитель
Смещение центра тяжести VIP-маркетинга универмагов продолжается. Клиентоориентированная работа, прежде ассоциировавшаяся с ранними закупками лимитированных партий и привилегиями лаунжа, всё больше уходит в сторону опыта, культуры и велнеса. Материальное потребление начало уступать место духовному отдыху. В отрасли полагают, что ключевая стратегия универмагов последних лет заключается в переходе от покупки вещей к тому, чтобы «проводить время» — от владения к опыту.
Shinsegae Department Store не задумывал этот формат как размещающий храмовый ретрит, где клиентам просто дают место для ночлега. Программу спроектировали как премиальную кураторскую историю, собравшую в единый стержень гастрономию, отдых и опыт храмовой культуры. Забота о том, чтобы не сбить ритм путешествия, читается в деталях. В партнёрстве с премиальной туристической платформой «Via Shinsegae» весь маршрут — от трансфера до проживания, приёмов пищи и управления программой — был продуман в приватном формате. Специальный сервис трансфера вёл участников от входа до ворот храмовой обители, храм был арендован полностью под группу, а номера работали по схеме «2 человека в одной комнате», чтобы тишина не нарушалась.
Чем ближе клиент к вершине люксового потребления, тем яснее он испытывает жажду именно по отношению к «медленному времени» — этот вывод и положен в основу замысла. Самый ценный подарок тем, кто уже успел насладиться самым ярким, — это день, когда не нужно ничего покупать.
Вкус, который он донёс до мира: Чхогван-ним
В центре этого маршрута — знаток храмовой кухни Чхогван-ним. Чхогван-ним, настоятель Чхончин-ама при храме Бэгъянса, оценивается как человек, который, выступив в 2017 году в Netflix-кулинарном документальном проекте «Сhef’s Table» в сезоне 3, рассказал миру о ценности корейской храмовой кухни. Его блюда, представленные параллельно с панорамой изысканных dining-форматов шефов с Michelin-премией, оставили впечатление не из-за эффектного ремесла, а благодаря аккуратной выверенности, которая не идёт наперекор природе.
Перед его именем закрепились весомые определения. New York Times ранее назвала храмовую еду Чхогван-нима самыми редкими блюдами в мире, выразив восторженные оценки. Затем он получил престижную премию James Beard в кулинарной индустрии, а также был включён в список лауреатов ежегодной награды за вклад (Icon Award), которую присуждает Asian 50 Best Restaurants. Философия кухни, в которой не используют пять видов корня «охсинчхэ», готовят из сезонных продуктов, выращенных на личных грядках и у подножия гор, и сохраняют вкус самих ингредиентов, — именно поэтому мировые гурманы приезжают в отдалённые горные храмовые обители Кореи.
Это же объясняет и высокий интерес VIP-клиентов ещё до начала мероприятия. Это было обещание встретиться с кухней и философией одного человека — тем, что нельзя легко увидеть где угодно, — в той самой горной обители, где он будет находиться.
От ча-дам до подачи блюд в «балу»: два дня, что текли не спеша
Первый день маршрута начался с ча-дам — беседы с настоятелем в Ухва-ру. Чай и угощения сопровождались разговором о совершенствовании и о жизни. Пока аромат и тепло медленно расходились по залу, возможно, и сердцу, привыкшему к скорости городского ритма, удалось чуть-чуть ослабить узел. Вечером продолжился практический опыт: участники учились постига́ть время в храме руками и кончиками пальцев. Это было участие в та-сонг — в том, чтобы самому испытать звон тяжёлого храмового колокола; 108 поклонов, когда сердце по одному выносит из себя всё лишнее; а также изготовление чёток — когда каждое звено собирают и нанизывают последовательно. Для тех, кто привык получать желаемое быстро, время, создаваемое неспешно, стало само по себе непривычным, но тёплым утешением.
На второй день время, проведённое вместе с Чхогван-ним, назвали кульминацией всего маршрута. В отдельном обеденном пространстве, которое не открыто для обычных посетителей, развернулся курс храмовой кухни — современная переосмысление подачи блюд в «балу». На столе из тарелки за тарелкой раскрывались глубокие ароматы, характерные именно для храмовой трапезы: это были блюда из сезонных трав и овощей, а также соусы, которые варились вручную. Опыт, при котором на месте, освобождённом от резких вкусов, отчётливо оживает аромат самих ингредиентов, дал понять во рту: делать меньше порой сложнее, чем добавлять.
За подачей блюд передавалось не только то, что ели. В самой манере «балу-конъян» — готовить один приём пищи с заботой и принимать его с благодарностью — проступали оттенки жизни, которые и после возвращения в повседневность ещё долго будут возвращаться в мыслях.
Мандала, автограф от руки и баночка с соусом
Между гастрономией и медитацией оставили место и времени, когда всё делают руками. В тибетском классе по мандале — формате, где участвуют сами клиенты, — участники рисовали и складывали мандалу собственноручно, заново осмысливая смысл храмового ретрита. Наблюдать за тем, как вырисовывается сложный узор, стало ещё и практикой внимательности: оставаться в процессе, а не в результате.
После программы послевкусие не закончилось с пустыми руками. Тем клиентам, которые завершили программу, передали в качестве специального подарка книги с рукописным автографом Чхогван-нима, а также соус и соленья, приготовленные им самим. То, что универмаг вручал подарок не как набор брендированных премиальных товаров, а как одну банку соуса, оказалось эпизодом, максимально сжавшим ценности, к которым была устремлена эта программа. После возвращения домой, когда вкус снова встречается на обеденном столе, всё продуманно так, чтобы два дня, проведённые в горной обители, естественно продолжились в повседневности.
От «потребления» к «восстановлению»: велнес становится языком ритейла
Попытка Shinsegae Department Store не выглядит как одноразовое событие конкретного универмага. С начала 2026 года велнес укрепился как сам критерий потребления — за рамками определённой категории. Вопрос о том, «хорошо ли вы отдохнули», сместился в сторону того, «как вы живёте». Медитация, дыхание и медленное восстановление вошли в ритм повседневности. На этом фоне — спрос эпохи — и объясняется, почему самый быстрый в движении люксовый сектор обратил внимание на тишину горной обители.
Shinsegae Department Store последовательно расширяет премиальные программы, соединяющие гастрономию, путешествия и культурный контент, и тем самым наращивает конкурентоспособность в направлении, охватывающем весь образ жизни клиентов. Ли Сонхван, исполнительный директор Shinsegae Department Store по вопросам стратегии продаж, пояснил, что «Shinsegae Misik Yechan» — это премиальный контент, созданный для того, чтобы глубоко прочувствовать традиционную корейскую культуру, храмовую кухню и отдых. Он также заявил, что в дальнейшем будет повышать лояльность лучших клиентов, развивая контент под новые стили жизни.