Cuando la niebla del amanecer va cubriendo lentamente las laderas del Naejangsan, en el ala de servicio de Buyeongsa (Uhwaro) se colocaron tazas de té en lugar de bolsos de compra de lujo. A finales de mayo, los visitantes que se dirigieron a un templo en Jangseong, en la provincia de Jeollanam-do, eran los mejores clientes (VIP) de un centro comercial que reciben antes que nadie las ediciones limitadas. Lo que aquella gente llevaba entre las manos no eran ni un bolso ni una invitación para una exposición. Era la quietud de pasar una noche dentro del recinto del templo y una mesa de comida de templo, servida con esmero.
Shinsegae Department Store ha dado por concluida con gran éxito la estancia templo premium «Shinsegae Misik Yechan», preparada para sus mejores clientes durante dos días, del 30 al 31 de mayo. Es un contenido de bienestar que une en un solo hilo la gastronomía, la meditación y la experiencia de la cultura templaria, dejando por un momento el brillo de las tiendas de lujo. En el propio departamento y también fuera de él se valora que el programa atrajo el interés de los clientes con una experiencia que va más allá de las compras.
Lo llamativo es que esa escena ya no resulta ajena. El espacio que mejor vende el lujo empieza ahora a recomendar el «vaciarse». Este pequeño movimiento en el que el centro comercial lleva a sus clientes hasta la montaña del templo susurra, en silencio, que el lenguaje del retail se desplaza de la compra a la recuperación.
Por qué el departamento llevó a los clientes hasta la montaña del templo
El peso del marketing VIP en los grandes almacenes se está desplazando. El cuidado de los clientes fieles, antes basado en la preventa de ediciones limitadas y en beneficios de sala (lounge), está dando paso a una tendencia hacia la experiencia, la cultura y el bienestar. El descanso mental empieza a ocupar el hueco que el consumo material aún no logra llenar. En el sector, se considera que la estrategia de los grandes almacenes de los clientes clave ha pasado de comprar objetos a dedicar tiempo, y de la posesión a la experiencia.
Shinsegae Department Store no diseñó este programa como una estancia con alojamiento en forma de temple stay, limitándose a ofrecerles dónde dormir. Lo planificó como un contenido de curación premium, hilando en un solo eje la gastronomía, el descanso y la experiencia de la cultura templaria. La mano que buscaba no desordenar la textura del itinerario se nota en los detalles. En colaboración con la plataforma premium de viajes «Via Shinsegae», elaboró de manera privada toda la agenda: desde el traslado hasta el alojamiento, las comidas y la gestión del programa. El servicio de vehículo dedicado enlazó, desde la puerta hasta el frente del templo; el templo se alquiló en exclusiva; y las habitaciones se gestionaron como doble con dos personas, cuidando de que la quietud no se viera interrumpida.
Cuanto más alto está el cliente en el cénit del consumo de lujo, más claro es el enfoque: la «franja de tiempo lento» es el objeto de su sed real. Esa intuición sustenta la idea del evento. Para quienes han disfrutado de lo más deslumbrante, el regalo más valioso fue un día en el que no hubo que comprar nada.
El sabor que «Mesa del chef» llevó al mundo, Jeonggwan
En el centro de esta travesía estuvo Jeonggwan, maestro de la comida de templo. Jeonggwan, jefe del Templo de Cheonjinam en Buyeongsa, es valorado como una figura que dio a conocer en el mundo el valor de la gastronomía de los templos coreanos al participar en 2017 en la tercera temporada del documental gastronómico de Netflix «The Chef’s Table». Su cocina, presentada junto a la alta cocina de chefs con estrella Michelin, dejó una impresión todavía más profunda no por la espectacularidad de la técnica, sino por la esmerada sobriedad que no contradice a la naturaleza.
A su nombre le acompañan calificativos de peso. The New York Times elogió la comida de templo de Jeonggwan hace tiempo, calificándola como uno de los alimentos más raros del mundo. Más tarde recibió el prestigioso premio James Beard en el mundo de la cocina y también figuró en la lista del «Icon Award», un galardón al mérito que concede la lista de «Asia 50 Best Restaurants» en su edición de este año. Su filosofía culinaria explica por qué cocineros y amantes de la gastronomía del mundo se animan a viajar hasta la remota montaña templaria coreana: comida vegetariana sin usar cinco condimentos (con verduras), ingredientes de temporada cultivados y recogidos directamente en el huerto y en las laderas, y platos que preservan el sabor propio de cada ingrediente.
Esto también explica por qué los clientes VIP mostraron interés incluso antes de la celebración. Era la promesa de encontrarse, en la montaña del templo donde él se quedaba, con la comida y la filosofía de una persona a la que no resulta fácil acceder en ningún otro lugar.
De la degustación de té al banquete de cuencos, dos días que fluyeron despacio
El primer día del itinerario comenzó en Uhwaro con una degustación de té (chadam) compartida con el monje superior. Entre el té y los aperitivos surgieron conversaciones sobre la práctica y la vida. Mientras el aroma y el calor se expandían lentamente, es probable que incluso la mente acostumbrada a la velocidad del centro urbano empezara a aflojar el nudo. Por la noche continuaron las experiencias para aprender el tiempo del templo con las manos y el cuerpo: probar el tañido de una campana de gran peso, participar en las 108 reverencias para vaciar el corazón una a una, y hacer collares en los que las cuentas se van ensartando una a una. Para quienes están habituados a conseguir algo rápido, el tiempo hecho a mano y despacio fue, por sí mismo, un consuelo desconocido.
El segundo día, el tiempo compartido con Jeonggwan se considera lo más destacado de esta travesía. En un espacio de comedor exclusivo que no está abierto al público general, se desarrolló un menú de comida de templo que reinterpretaba modernamente el banquete de cuencos (balu gongyang). Cada plato, construido con vegetales y verduras de temporada y una salsa elaborada a mano, contenía el sabor profundo característico de la gastronomía de los templos. La experiencia de volver a sentir nítidamente el aroma propio de los ingredientes en un espacio donde el picante y la agresividad habían desaparecido hizo comprender en la boca que, a la hora de cocinar, es más difícil quitar que añadir.
Más allá de la mesa no solo llegó la comida. En la actitud del balu gongyang —preparar con esmero una comida y recibirla con gratitud— también se filtró el matiz de una vida que, aun después de volver al día a día, seguiría repensándose durante mucho tiempo.
Mandala, firma manuscrita y una olla de salsa
Entre la gastronomía y la meditación también se reservó tiempo para crear con las manos. En la clase de mandala tibetano, concebida como un contenido con participación de los clientes, los asistentes dibujaron y apilaron ellos mismos los mandalas, volviendo a reinterpretar el sentido del temple stay. Observar cómo se va completando un motivo meticuloso también fue un ejercicio de atención plena, quedarse en el proceso más que en el resultado.
La huella del programa no terminó con las manos vacías. Al finalizar el calendario, a los clientes se les entregaron como regalo especial libros con la firma manuscrita de Jeonggwan, además de una salsa y encurtidos elaborados directamente por el monje. El hecho de que el regalo ofrecido por el departamento no fuera un producto de marca de lujo, sino una olla de salsa, fue la escena que condensó con más claridad el valor que buscaba transmitir este programa. Fue un diseño minucioso para que, después de volver a casa, cuando se volvería a encontrar ese sabor sobre la mesa, los dos días pasados en la montaña del templo se enlazaran con naturalidad con la vida cotidiana.
De «consumo» a «recuperación», el bienestar se convierte en el lenguaje del retail
El intento de Shinsegae Department Store no se puede leer como un evento aislado de un solo gran almacén. A partir de 2026, el bienestar ha trascendido categorías específicas y se ha asentado como criterio mismo del consumo. La pregunta de si «descansaste bien» dio paso a otra: cómo estás viviendo. La meditación, la respiración y la recuperación lenta entraron en el ritmo cotidiano. Detrás de la atención que pone la industria del lujo más rápida en fijarse en la quietud de la montaña del templo hay una sed de esta época.
Shinsegae Department Store está reforzando su competitividad en una dirección que abraza todo el estilo de vida del cliente. Lo hace ampliando de forma sostenida los programas premium que combinan gastronomía, viajes y contenidos culturales. Lee Seong-hwan, director general en funciones de estrategia de ventas de Shinsegae Department Store, explicó que «Shinsegae Misik Yechan» es un contenido premium pensado para que los clientes experimenten en profundidad la cultura tradicional coreana, la comida de los templos y el descanso, y añadió que seguirá elevando la fidelidad de sus mejores clientes con contenidos adaptados a nuevos estilos de vida.