Als sich der Morgennebel langsam über die Hänge des Naejangsan legte, standen im Woowharu-Gebäude der Biyangsa nicht Luxus-Einkaufstaschen, sondern Teegedecke. Am Ende des Monats Mai reisten sie als besonders geschätzte Kunden (VIP) in die Tempellandschaft von Jangseong in der Provinz Jeollanam-do – Menschen, die limitierte Editionen in der Regel als Erste in die Hand bekommen. An diesem Tag waren es weder Handtaschen noch Einladungen für Galerien. In der Stille eines Übernachtungsaufenthalts im Tempel wartete eine sorgfältig angerichtete Mahlzeit aus dem Tempelkloster – ein ganzes Set an Speisen.
Das Shinsegae-City Department Store hat am 30. und 31. Mai in zwei Tagen den Premium-Tempelaufenthalt „Shinsegae Genusserbe“ für seine besonders geschätzten Kunden erfolgreich durchgeführt. Es ist ein Wellness-Content, der die Opulenz von Luxusgeschäften eine Zeit lang hinter sich lässt und Genuss, Meditation und das Erleben der Tempelkultur zu einem Strang verknüpft. Die Einschätzung, dass man die Herzen der Kunden mit einer Erfahrung jenseits des Einkaufens gewinnen konnte, ist sowohl innerhalb als auch außerhalb des Kaufhauses zu hören.
Das Spannende daran: Diese Szene wirkt inzwischen nicht mehr fremd. Der Raum, in dem Luxus am besten verkauft wird, empfiehlt mittlerweile „das Weglassen“. Dieses kleine Ereignis, bei dem das Kaufhaus seine Kunden in den Tempel führt, flüstert leise, dass die Sprache des Retail sich vom Konsum hin zur Erholung verschiebt.
Warum das Kaufhaus seine Kunden in den Tempel brachte
Das Schwergewicht im VIP-Marketing des Kaufhauses verlagert sich. Der Trend geht weg von der Betreuung der Loyalisten, die bislang vor allem durch Vorbestellungen limitierter Editionen und Lounge-Vorteile geprägt war, hin zu Erfahrungen, Kultur und Wellness. Materieller Konsum füllt die entstandene Lücke nicht mehr vollständig – stattdessen beginnt geistige Ruhe sie zu schließen. In der Branche heißt es derzeit, dass sich die zentrale Kundenstrategie der Kaufhäuser von dem Kaufen von Dingen hin zu dem Verbringen von Zeit verlagert: vom Besitz zur Erfahrung.
Das Shinsegae-City Department Store hat dieses Programm nicht als Übernachtungs-Tempelaufenthalt geplant, bei dem lediglich Schlafplätze bereitgestellt werden. Es wurde als Premium-Curation-Content entworfen, der Kulinarik, Erholung und das Erleben der Tempelkultur zu einem einzigen roten Faden verbindet. Die Sorgfalt, die den „roten Faden“ der Reise nicht verwischen soll, zeigt sich in Details. In Zusammenarbeit mit der Premium-Reiseplattform „Via Shinsegae“ wurde der komplette Ablauf privat zugeschnitten – von der Anreise über die Übernachtung bis zum Essen und zur Programmorganisation. Ein exklusiver Fahrservice verband die Gäste vom Eingang bis unmittelbar vor den Tempelhof; der Tempel wurde exklusiv angemietet, und die Zimmer wurden als Doppelzimmer geführt, damit die Ruhe nicht gestört wird.
Je mehr die Kunden am Höhepunkt des Luxus stehen, desto deutlicher ist laut dieser Idee die Erkenntnis, dass das Ziel ihrer Sehnsucht nicht der „Schnellkauf“ ist, sondern „langsame Zeit“. Grundlage dieser Planung ist die Einsicht, dass das kostbarste Geschenk für Menschen, die das Glanzvollste bereits genossen haben, ein Tag ist, an dem man nichts kaufen muss.
Der Geschmack, den „Der Tisch des Chefs“ in die Welt brachte: Nonne Jonggwan
Im Zentrum dieser Reise stand der Experte für Tempelmahlzeiten, Nonne Jonggwan. Als Oberhaupt im Cheonjinam-Tempel der Biyangsa gilt Nonne Jonggwan als eine Person, die mit ihrem Auftritt in der Netflix-Essensdokumentation „Der Tisch des Chefs“ (Staffel 3) im Jahr 2017 den Wert der koreanischen Tempelküche in die Welt getragen hat. Seine Gerichte, neben denen auch Fine-Dining-Köchinnen und -Köche mit Michelin-Sternen vorgestellt wurden, hinterließen vor allem deshalb einen tiefen Eindruck, weil sie nicht auf schillernde Kunstfertigkeit setzten, sondern auf einer sorgfältigen Schlichtheit beruhten, die die Natur nicht übergeht.
Vor seinem Namen hängt eine gewichtige Würdigung. Die „New York Times“ lobte die Tempelgerichte von Nonne Jonggwan bereits früh als die außergewöhnlichsten Speisen der Welt. In der Folge erhielt er den angesehenen James-Beard-Preis aus der Kochwelt und wurde außerdem in die Liste aufgenommen, die vom „Asia 50 Best Restaurants“-Gremium mit dem Preis für Verdienste des Jahres (Icon Award) vergeben wird. Seine Philosophie – vegetarisch ohne den Einsatz von „Oisinchae“, saisonale Zutaten, die auf dem eigenen Gemüsegarten und an den Berghängen direkt geerntet werden, und Gerichte, die den natürlichen Geschmack der Zutaten in den Vordergrund rücken – ist der Grund, warum Feinschmecker aus aller Welt nach Korea kommen, in diese abgelegene Bergtempellandschaft.
Auch das hohe Interesse der VIP-Kunden bereits vor Beginn der Veranstaltung lag genau darin begründet: Es war ein Versprechen, den einen Mann, dessen Essen und Philosophie man nirgendwo so leicht erreichen kann, im Tempel zu treffen – an dem Ort, an dem er selbst verweilte.
Von der Teerunde bis zur Mahlzeit aus der Schale: Zwei Tage, die langsam vergingen
Der erste Tag der Reise begann mit einer Teerunde im Woowharu, bei der Nonne Jonggwan den Gästen die Zeit und Themen im Gespräch näherbrachte. Zwischen Tee und kleinen Köstlichkeiten ging es um Rituale und Alltag. Während sich Duft und Wärme langsam ausbreiteten, dürfte auch die an die Tempo der Großstadt gewöhnte innere Ruhe ihren Faden gelockert haben. Am Abend folgten Erlebnisse, bei denen man die Zeit im Tempel mit Fingerspitzen und Körper nach und nach kennenlernte. Dazu zählte die Erfahrung, bei der man die schweren Tempelglocken selbst anschlägt, das 108-fache Verbeugen, bei dem man Schritt für Schritt sein Herz „leer“ macht, sowie das Herstellen von Gebetsperlen, bei dem man die Perlen einzeln aneinanderfädelt. Für Menschen, die es gewohnt sind, Dinge schnell in die Hand zu nehmen, war die Zeit des langsamen Herstellens eine unmittelbare, ungewohnte Form des Trostes.
Am zweiten Tag gilt die gemeinsame Zeit mit Nonne Jonggwan als das Highlight dieser Reise. In einem eigenen Dining-Bereich, der für allgemeine Besucher nicht zugänglich ist, wurde ein Kurs aus Tempelmahlzeiten präsentiert, der die Mahlzeit aus der Schale modern neu interpretiert. In jedem einzelnen Gericht – aus frischen saisonalen Kräutern und Gemüse sowie aus sorgfältig eingelegter, selbst gekochter Würzsoße – steckte ein tiefer, typischer Geschmack der Tempelküche. Das Erlebnis, bei dem nach dem „Weglassen“ intensiver Aromen die natürlichen Düfte der Zutaten wieder klar hervortreten, vermittelte im Mundraum eine Erkenntnis: Etwas weniger wegzulassen sei oft schwerer als etwas hinzuzufügen.
Über dem Tisch hinaus wurde noch mehr vermittelt als nur Essen. In der Haltung des „Balwoo-Gongyang“ – einer Mahlzeit, bei der man ein ganzes Essen mit Sorgfalt zubereitet und dankbar entgegennimmt – zeigte sich die Art von Lebensrhythmus, der sich auch nach der Rückkehr in den Alltag noch lange nachklingen lässt.
Mandala, eine Signatur mit eigener Handschrift und ein Glas eingelegter Sauce
Zwischen Genuss und Meditation war auch Zeit für das Gestalten von Hand eingeplant. In einem tibetischen Mandala-Kurs als partizipatives Erlebnis zeichneten und stapelten die Teilnehmenden selbst ein Mandala – und schärften dabei erneut die Bedeutung des Tempelaufenthalts. Das Zuschauen, wie sich das präzise Muster nach und nach vervollständigt, war zugleich eine Übung darin, das Augenmerk nicht nur auf das Ergebnis zu richten, sondern auf den Prozess.
Der Nachklang des Programms endete nicht mit leeren Händen. Für die Gäste, die den Ablauf abgeschlossen hatten, wurden neben einem Buch mit der Signatur in der Handschrift von Nonne Jonggwan auch eine speziell eingemachte Sauce sowie eingelegte Speisen als besonderes Geschenk überreicht. Dass das Geschenk des Kaufhauses kein Luxus-„Goodie“ war, sondern ein Glas mit eingemachten Produkten, komprimierte den Wert, den dieses Programm vermitteln wollte, in einer besonders klaren Szene. Feinsinnige Planung dafür, dass sich die zwei Tage im Tempel nach der Rückkehr zu Hause am Esstisch wie von selbst in den Alltag übertragen lassen.
Von „Konsum“ zu „Erholung“: Wellness wird zur Sprache des Retail
Der Versuch des Shinsegae-City Department Store lässt sich nicht nur als kurzzeitiges Event eines einzelnen Kaufhauses lesen. Seit 2026 ist Wellness über bestimmte Kategorien hinaus zu einem Maßstab an sich für Konsum geworden. Die Frage, ob man gut erholt war, wurde umgestellt auf die Frage, wie man gerade lebt. Meditation, Atmung und die langsame Erholung fanden ihren Platz in den alltäglichen Rhythmus. Vor dem Hintergrund, dass die schnellste Luxusbranche die Ruhe im Tempel zum Thema machte, steckt genau diese Sehnsucht der Zeit.
Das Shinsegae-City Department Store baut seine Wettbewerbsvorteile weiter aus, indem es Premium-Programme, die Gastronomie, Reisen und Kultur-Content verbinden, kontinuierlich erweitert und den Blick auf den gesamten Lifestyle der Kunden richtet. Lee Seong-hwan, Shangmu, verantwortlich für die Vertriebsstrategie des Shinsegae-City Department Store, erklärte zu „Shinsegae Genusserbe“, es handele sich um einen Premium-Content, der so konzipiert sei, dass man die koreanische traditionelle Kultur, Tempelmahlzeiten und Erholung tiefgehend erlebt. Zugleich sagte er, man wolle die Loyalität besonders geschätzter Kunden auch künftig mit Inhalten stärken, die auf neue Lifestyle-Trends zugeschnitten seien.
