Khoảng lúc sương mù buổi sớm phủ chậm xuống chân núi Naejangsan, tại khu nhà vũ trụ của chùa Bạch Dương (Báoyangsa), những tách trà được đặt thay cho các túi mua sắm hàng hiệu. Ở cuối tháng 5, những người lên đường tới ngôi chùa ở Sơn chức Trường Thành, Jeollanam (Jeonnam Jangseong) là nhóm khách hàng ưu tú (VIP) của cửa hàng bách hóa—những ai thường là người nhận bản giới hạn sớm nhất. Thứ họ cầm trên tay hôm đó không phải là ví hay thẻ mời vào phòng trưng bày. Đó là sự tĩnh lặng của một đêm ở trong chốn thiền môn, cùng một mâm đồ ăn chay nơi chùa được dọn gọn gàng, trang nhã.
Shinsegae Department Store vừa tổ chức thành công chương trình lưu trú thiền cao cấp dành cho khách ưu tú “Shinsegae Mỹ vị tinh hoa” trong hai ngày từ 30 đến 31/5. Đây là nội dung wellness kết nối liền một mạch trải nghiệm ẩm thực, thiền định và văn hóa chốn tu theo. Đánh giá rằng chương trình đã chinh phục được trái tim khách hàng bằng một “trải nghiệm vượt ra ngoài mua sắm” được ghi nhận cả trong lẫn ngoài cửa hàng bách hóa.
Điều đáng chú ý là cảnh tượng này giờ không còn quá xa lạ. Nơi bán tốt nhất những món hàng xa xỉ giờ bắt đầu khuyến khích “sự trống rỗng” (từ bỏ). Sự kiện nhỏ khi cửa hàng bách hóa đưa khách tới núi chùa đã lặng lẽ cho thấy ngôn ngữ của ngành bán lẻ đang chuyển từ “tiêu dùng” sang “phục hồi”.
Vì sao cửa hàng bách hóa đưa khách tới chốn thiền môn
Trọng tâm của marketing VIP tại các cửa hàng bách hóa đang dịch chuyển. Xu hướng chăm sóc khách hàng trung thành—vốn từng được đại diện bởi việc đặt mua trước bản giới hạn và các đặc quyền phòng lounge—đang nghiêng về trải nghiệm, văn hóa và mảng wellness. Nơi “tiêu dùng vật chất” chưa kịp lấp đầy bắt đầu được thay bằng sự nghỉ ngơi tinh thần. Giới trong ngành cho rằng chiến lược khách hàng cốt lõi gần đây của các cửa hàng bách hóa đã chuyển từ việc mua đồ sang dành thời gian, từ sở hữu sang trải nghiệm.
Shinsegae Department Store không thiết kế chương trình này như một loại hình lưu trú-temple stay chỉ mở chỗ để nghỉ qua đêm. Thay vào đó, họ xây dựng thành một nội dung chọn lọc cao cấp, dệt liền ẩm thực, nghỉ ngơi và trải nghiệm văn hóa chốn tu theo thành một sợi chỉ. Nắm tay giữ các “độ” của hành trình không bị phá vỡ cũng lộ rõ ở những chi tiết. Họ phối hợp với nền tảng du lịch cao cấp “Via Shinsegae” để lập kế hoạch riêng tư cho toàn bộ thời gian, từ di chuyển, chỗ ở, bữa ăn đến vận hành chương trình. Dịch vụ xe riêng đưa đoàn nối liền từ trước cổng tới tận trước khu nhà thiền môn, đồng thời thuê riêng ngôi chùa để tổ chức, và vận hành phòng 2 người/phòng nhằm để khách không bị quấy rầy bởi sự ồn ào.
Càng là khách hàng nằm ở đỉnh cao của tiêu dùng xa xỉ, càng thấm thía rằng thứ khiến họ “khát” thật sự lại là “thời gian chậm rãi”—quan sát này là nền tảng cho kế hoạch. Với những người đã từng trải nghiệm mọi điều rực rỡ nhất, món quà quý giá nhất lại là một ngày không cần phải mua bất cứ thứ gì.
“Bàn của đầu bếp” giới thiệu hương vị ra thế giới: Hòa thượng Jeonggwan
Trung tâm của chuyến hành trình lần này là Hòa thượng Jeonggwan, bậc thầy về ẩm thực chốn tu theo. Hòa thượng Jeonggwan, trụ trì nhà Cheonjinam thuộc chùa Bạch Dương, được đánh giá là nhân vật đã giúp lan tỏa giá trị ẩm thực chay chốn thiền lên thế giới khi xuất hiện trong mùa 3 của bộ phim tài liệu ẩm thực Netflix “The Chef’s Table” năm 2017. Những món ăn của ông—được giới thiệu song song với các đầu bếp fine dining từng giành sao Michelin—để lại ấn tượng sâu hơn. Không phải nhờ những kỹ thuật phô trương, mà bởi sự thanh nhã, ngay thẳng, không đi ngược tự nhiên.
Trước tên ông luôn đi kèm những danh xưng đậm chất. Tờ The New York Times từng ca ngợi món ăn chốn tu theo của Hòa thượng Jeonggwan là “món ăn hiếm có nhất thế giới”. Sau đó, ông nhận Giải thưởng James Beard danh giá trong giới ẩm thực và tiếp tục được ghi tên vào giải thưởng Thành tựu năm nay (Icon Award) do “Asia 50 Best Restaurants” trao tặng. Triết lý ẩm thực của ông lý giải vì sao các thực khách mê ăn trên khắp thế giới lại tìm đến ngôi núi chùa hẻo lánh của Hàn Quốc: ăn chay không dùng ngũ tân (ngũ vị cay), nguyên liệu theo mùa được tự tay thu hoạch từ vườn và sườn núi, và cách làm để làm bật lên hương vị vốn có của chính nguyên liệu.
Chính vì vậy mà khách VIP cũng thể hiện sự quan tâm từ trước khi chương trình diễn ra. Đó là lời cam kết: được gặp món ăn và triết lý của một người—thứ mà khó có thể tiếp cận ở nơi khác—ngay tại ngôi chùa nơi ông lưu trú.
Từ trà đàm tới nghi thức bát mâm cung thỉnh, hai ngày trôi chậm
Ngày đầu tiên của hành trình mở màn bằng buổi trà đàm tại Uwharu, nơi trò chuyện cùng vị trụ trì. Giữa trà và đồ điểm tâm, câu chuyện về tu tập và đời sống được trao đổi qua lại. Khi hương và hơi ấm lan tỏa dần dần, hẳn nhịp tâm trí vốn quen với tốc độ nơi đô thị cũng phải chậm lại từng chút. Vào buổi tối, chuỗi trải nghiệm giúp khách “học” thời gian ở chốn chùa bằng đầu ngón tay và cả cơ thể tiếp tục diễn ra. Đó là trải nghiệm tự tay gõ chuông đại hồng chung, nghi thức 108 lạy để “xả” lòng theo từng lễ, và làm tràng chuỗi—xâu từng hạt một. Với những người quen với việc nắm lấy thứ gì đó thật nhanh, khoảng thời gian làm chậm rãi lại chính là một lời an ủi mới mẻ đến tận cùng.
Ngày thứ hai, thời gian cùng Hòa thượng Jeonggwan được xem là điểm nhấn nhất của chuyến đi. Trong không gian dùng để ăn uống riêng—không mở cửa cho khách tham quan thông thường—một khóa ẩm thực chay được tái hiện hiện đại từ nghi thức bát mâm cung thỉnh (balwoo gongyang) đã được trình bày. Từng món trong mâm, từ rau theo mùa và rau củ cho tới nước sốt do chính tay làm ra, đều chứa đựng hương vị sâu lắng đặc trưng của ẩm thực chốn tu theo. Trải nghiệm khi “vị kích thích” được bỏ đi mà hương thơm nguyên bản của nguyên liệu lại nổi bật rõ ràng đã nói thẳng với khách ngay trong từng ngụm: làm điều “giảm bớt” còn khó hơn nhiều so với việc chỉ “thêm vào”.
Thứ được truyền qua bàn ăn không chỉ là đồ ăn. Trong thái độ của nghi thức bát mâm cung thỉnh—một bữa ăn được dọn dẹp bằng lòng thành và được đón nhận với sự tri ân—còn có “chất” của cuộc sống mà sau khi trở về đời thường, khách sẽ còn lâu mới thôi ngẫm nghĩ.
Mandala, chữ ký viết tay, và một hũ tương
Giữa ẩm thực và thiền định, chương trình cũng sắp xếp thời gian làm thủ công bằng tay. Trong lớp học Mandala theo phong cách Tây Tạng dành cho khách tham gia (participation), những người tham dự tự tay vẽ và xếp mandala để một lần nữa soi lại ý nghĩa của temple stay. Việc nhìn quá trình hoàn thiện các đường nét hoa văn tinh xảo cũng là một bài tập chánh niệm, dừng tâm ở “quá trình” thay vì chỉ ở “kết quả”.
Vang dư âm của chương trình không kết thúc khi khách rời đi bằng hai bàn tay trắng. Đối với những khách hoàn tất lịch trình, họ nhận được một cuốn sách có chữ ký viết tay của Hòa thượng Jeonggwan, cùng với—như một món quà đặc biệt—nước tương và dưa muối tương do chính nhà sư tự làm. Thực tế món quà mà cửa hàng bách hóa trao tặng không phải là hàng hóa lưu niệm xa xỉ, mà là một hũ tương, đã nén gọn rõ nhất giá trị mà chương trình lần này hướng tới. Đó là thiết kế tỉ mỉ để khi trở về nhà, trên bàn ăn khách có thể lại gặp hương vị ấy, khiến hai ngày ở chốn chùa nối liền một cách tự nhiên vào đời sống thường ngày.
Từ “tiêu dùng” sang “phục hồi”, wellness trở thành ngôn ngữ của bán lẻ
Thử nghiệm lần này của Shinsegae Department Store không chỉ được hiểu như một sự kiện đơn lẻ của một cửa hàng bách hóa. Bước sang năm 2026, wellness đã trở thành “tiêu chuẩn tiêu dùng” ngay cả vượt qua phạm vi của một hạng mục nhất định. Câu hỏi từng xoay quanh việc “nghỉ ngơi có tốt không” đã chuyển thành “bạn đang sống thế nào”. Thiền định, hơi thở và sự phục hồi chậm rãi đã đi vào nhịp điệu thường nhật. Ở phía sau việc ngành công nghiệp xa xỉ phản ứng nhanh nhất lại chú ý tới sự tĩnh lặng nơi chốn chùa, có một cơn khát của thời đại.
Shinsegae Department Store đang không ngừng mở rộng các chương trình cao cấp kết hợp ẩm thực, du lịch và nội dung văn hóa, đồng thời nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh theo hướng ôm trọn toàn bộ phong cách sống của khách hàng. Ông Lee Seong-hwan, giám đốc điều hành phụ trách chiến lược kinh doanh tại Shinsegae Department Store, cho biết “Shinsegae Mỹ vị tinh hoa” là nội dung cao cấp được lên kế hoạch để giúp khách trải nghiệm sâu sắc văn hóa truyền thống Hàn Quốc, ẩm thực chốn tu theo và sự nghỉ ngơi. Ông nói thêm rằng trong thời gian tới, hãng sẽ tiếp tục tăng mức độ trung thành của khách hàng ưu tú bằng các nội dung phù hợp với những phong cách sống mới.